Los medios sociales y la idea del ¡yo también!

Siendo fieles a nuestros principios y cháchara, El Retroblog en su primera entrada sobre los medios sociales (y tal vez, la última), no podía menos que arrancar que con una verdad de perogrullo: el ‘Social Media’, sus artilugios, sus pregoneros, su alharaca y su nebulosa efectividad, existe desde que se inventaron las plazas de mercado. Si hay un cliché que describa el fenómeno del Social Media, es el cliché del ¡yo también! Por alguna extraña relación de causas y azares, el pasado nos puede ayudar a entender…

Retrocedo en el tiempo y les presento al señor Gabriel Tarde. Don Gabriel fue un franchute que no contento con ser sociólogo, también se dedicó a la sicología social y a la criminología; y que a partir de la interacción y observación de sus paisanos, entendió la sociología como micro interacciones entre individuos cuyas relaciones se estructuraban a partir de la ‘imitación’ y la ‘innovación’. Estos conceptos sociológicos generaron poco “ruido” en su época y tuvieron que pasar cien años (un poco tarde para que Tarde sintiera halagado) antes que Everett Rogers los incorporara en su libro “La difusión de innovaciones“, publicado en 1962.

El señor Rogers estaba interesado en formular una teoría sociológica que permitiese explicar “el cómo, el por qué” y aún más llamativo, “a qué velocidad se propagaban las nuevas ideas y tecnologías a través de diversas culturas”. Es seguro asumir que el señor Rogers siendo un sociólogo rural, difícilmente hubiera podido entrever que su libro décadas más tarde, nos ayudaría entender el funcionamiento y auge del social media. Los estudios iniciales de Rogers, se centraron en la investigación de la difusión y propagación de innovaciones tecnológicas en sociedades agrícolas. Es decir, le interesaba saber cómo un granjero gringo se debatía en el proceso entre ser un ‘early adopter’ o un ‘late adopter’…

Echando mano de los conceptos planteados en el siglo XIX por Tarde, cuyas ideas inicialmente ya habían sido aplicadas por H. Earl Pemberton a la epidemiología (viene a la mente la palabra viral), Rogers nos presenta una explicación de lo que llamamos innovación: una idea que se transmite por medio de unos canales específicos, en un tiempo determinado. Esto sólo es posible gracias a la acción de actores pertenecientes a un sistema social pero más importante aún, porque dicha idea nueva es aceptada y propagada por los miembros de su red social. Entiéndase aquí como red social la estructura que subyace a todo sistema social. ¡Ta-dah!

Ni qué decir tiene que los primeros interesados en aplicar los principios de la teoría de don Everett fueron los mercadotecnistas® de la época. Esta apropiación del conocimiento digna de nuestra época, nos explica cómo es que llegamos al famoso ¡yo también!: la difusión de cualquier innovación ocurre por medio de un proceso que consta de cinco pasos:

1. Conocimiento: El individuo es expuesto a la innovación pero carece de la suficiente información. Se sopesa la información, se siembra la semilla.

2. Persuasión: En esta fase el individuo se interesa por la innovación y recopila información acerca de la innovación. La fase del coqueteo.

3. Decisión: El individuo asume el concepto del cambio. La etapa más misteriosa y volatil ya que es por puro aprendizaje y asimilación empírica que el individuo acepta o rechaza una innovación. La fase del ¡Patos al agua!

4. Implementación: La fase de la experimentación y pleno desarrollo del ¡yo también!

5. Confirmación: Nombre adecuado para una fase donde el individuo ya siente la necesidad de evangelizar.

De tal modo, vemos que lo que el señor Everett consideró como un buen modelo para describir el proceso de decisión de un puñado de granjeros en la década de 1940, cobró validez para nosotros en la época del 2.0 y sobre todo para quienes a través de las redes sociales, buscan devengar un retro ingreso seguro. Nada más retro pues, que las redes sociales.

Al percibir las dinámicas de interacción del Social Media como algo novedoso, se recurre al concepto de la innovación para describirlas; y la innovación por convención, se reconoce entre los actores de un sistema social como un cambio social digno de ser adoptado. Es por esto que la difusión sea el próximo paso lógico. La difusión equivale a establecer conversaciones que le permitan a la gente ser parte del proceso de innovación. La posibilidad de adoptar una innovación está directamente ligada al beneficio de adquirir un nuevo conocimiento y sobretodo un nuevo estatus dentro de la red social, y es aquí donde se distingue entre actores que ejercen como early adopters o late adopters. Quién escribe estas líneas, se adhiere al segundo grupo con la convicción de quien aún no entiende muy bien como funciona todo este circo pero que está seguro que tampoco es tan novedoso como nos lo pintan los gurús y expertos mesiánicos del Social Media. Para ellos, un afectuoso saludo de un dummy más.

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