Facebook: it´s complicated

Érase una vez donde Facebook era medianamente divertido y significativo para sus usuarios. Érase una vez, donde Facebook convencía al mundo que representaba una verdadera revolución en materia de innovación disruptiva. Érase una vez, donde la dichosa red social validaba una promesa esquiva desde que aparecieron las mismas: trascender el umbral de la novedad para consolidarse como una plataforma productiva que pudiera redefinir la manera en la que nos conectamos y compartimos, no solo en la red, sino también en el mundo real.

No que Facebook ya no lo intente. Las herramientas están dadas, pero el factor innovación pareciera estar entredicho y acusa cansancio. Lejos de estar acabada, el problema de FB es que poco a poco pierde relevancia. Al menos, para aquellos usuarios con mayor consciencia digital y que llevan más tiempo inmersos en la web. No así para algunos dedicados al marketing y la monetización. Conversando con gente dedicada a lo anterior, varios coinciden con el hecho de que existe una diferencia radical entre Social Media y Social Media Marketing: en el momento en que uno antepone la palabra “Marketing”, uno está hablando de dinero. Hay gente en el medio que aún cree a ciegas en la integración de FB en su estrategia de marketing. Mal haría uno en señalarlos. No cuando el dichoso Facebook cada vez incorpora más herramientas, es más complejo, se satura, y el ruido empieza a ser excesivo. El famoso factor del ¡yo también! Tal vez en parte, esto explica tantas malas prácticas (o para ponerlo en términos menos radicales, prácticas de dudosa efectividad). Como sea, FB sigue siendo tema de conversación pero según parece, por todos los motivos equivocados que uno se pudiera imaginar.

Cuando en Mayo salió a la bolsa de valores, cada acción se tasó en $ 40 USD. Entretanto, cada acción ha perdido algo así como el 50% de su valor inicial. ¿Qué pasó? No le voy a mentir: ¡No tengo ni idea! Los que saben del tema citan, entre otros, un problema de transición tecnológica de la plataforma hacia los dispositivos móviles que la compañía tardó en reconocer. Pero eso no explica la defección de muchos usuarios, otrora muy activos en la red. Y tampoco da cuenta del hecho de que en ella, existan alrededor de 80 millones de perfiles falsos. ¿Quién querría todos esos perfiles falsos?

Intuyo que parte de la culpa, es de los propios dueños de Facebook al creerse el cuento de que FB podría ser una máquina de hacer dinero. Supongo que otro tanto, recae sobre las marcas que irrumpieron en la red sin tener mayor consideración o compasión por sus usuarios. Es incuestionable el alcance y la ubicuidad que brinda. El nivel de tráfico, conversación y amplificación que genera es una fortaleza invaluable para cualquier estrategia de Social Media Marketing. Así como hay marcas que se esfuerzan en este ámbito para generar conversiones con propósito de incentivo, también existe mucha alharaca no alineada con una estrategia de marketing aterrizada. Tal vez esté equivocado, pero tengo la sensación de que muchas marcas en sus reuniones gritan cosas como “¡Queremos un fan page!”, “¡Queremos muchos likes y comentarios!” sin saber muy bien, qué es lo que desean obtener de esos esfuerzos.

Esto, por un lado. Por otro lado, me temo que como usuarios a éstas alturas, no sabemos muy bien para qué nos sirve estar en FB y qué es lo que obtenemos.

 SHOW ME THE MONEY!

Hubo un momento en cual los expertos, analistas y entusiastas dejaron de hablar sobre los contenidos, las conversaciones y las dinámicas que FB generaba. De repente, empezaron a hablar sobre dinero. A todo el mundo le gusta el dinero. El dinero que se puede hacer en una plataforma que alcanza casi los mil millones de usuarios. Se dejó de hablar entonces de las historias y eventos que los usuarios a diario compartían y las conexiones que esto generaba, para empezar a hablar sobre el potencial valor monetario que tiene el acceso a las preferencias, gustos, e intereses de millones de personas. No miente FB cuando en sus políticas de uso recalca: “FB valora su privacidad información”.

Facebook pasa de ser una red social, a ser una plataforma de negocios. Per se, no hay nada de malo en eso. Pero existe la impresión que la introducción del elemento de monetización de FB, se basó en la interpretación (sin perspectiva por el usuario y su rol) de estadísticas, métricas y cifras que dada la ubicuidad, incentivo y alcance que prometían, daban la ilusión que cualquiera podía hacer dinero. Sospecho que la promoción de este modelo tiene que ver con el afán de FB en mantener contentos y optimistas a quienes han invertido dinero en la misma. El problema de esta reorientación, es que ha hecho todo lo contrario: quienes han invertido plata en FB no están muy contentos con los resultados obtenidos. De paso, los usuarios cada vez se sienten más alienados y de cierta manera, utilizados. Dependiendo de cómo se use Facebook, es posible generar un verdadero ROI, o una pesadilla en el campo de las Relaciones Públicas. Hace poco escuché a alguien referirse a Facebook como “Spambook” y no pude dejar de pensar que dicha expresión encuentre eco en algunos usuarios.

Por supuesto, estoy hablando aquí no como experto en el tema, sino como usuario. Estoy cansado de que me pidan ‘likes’ para marcas que no están en lo más mínimo alineadas con las necesidades que como consumidor tengo. Peor aún, estoy aburrido de que ciertas marcas piensen que el hecho de ser el potencial ganador de un iPad o que sé yo, constituye un motivador suficiente para generar una percepción y conversación positiva. No voy a ahondar aquí en el hecho de que muchas de las tácticas empleadas en FB por éstos días, están en flagrante contravención con las políticas de uso. Pero finalmente, lo que realmente decepciona, se resume a un hecho que usted seguramente ya ha notado: pocos tienen algo interesante que contar y la interacción se reduce a los peligrosos niveles de tratar de vender cuanta chuchería existe, o promover causas de dudosa motivación. Lamentablemente, esto es un fenómeno en cual han caído tanto las marcas, como las personas.

¿QUÉ COMPARTE LA GENTE EN FACEBOOK?

Pongo en contexto lo anterior. Mi lista de amigos en FB se ha reducido de 325 amigos en agosto del año pasado, a 172 amigos a la fecha. Los principales motivos: cadenas-son como un virus; pasaron de Hotmail a los chats y luego a FB-, explosión descontralada de memes, concursos de likes, cosas como Mi ñero es severa Stacy Malibú y finalmente, una nueva generación de usuarios (individuales y corporativos), que quieren vender a como dé lugar. ¿Cómo se supone construir relaciones que brinden reciprocidad sobre semejantes contenidos? En una época donde el Social Media Marketing ha replanteado ciertas prácticas de vieja guardia, ¿por qué tratar los canales del social media como medios tradicionales? Bombardear, saturar, hablar en una sola dirección, no parecen prácticas muy eficaces sobre todo cuando se tiene la posibilidad de ocultar o remover posts, quitar ‘likes’ y finalmente dar ‘unfriend’.

Sé que es difícil discutir sobre la semántica digital de la plataforma cuando por un lado hay entusiastas que recalcan que usted es una “marca” en redes y por otra parte, las marcas propiamente dichas, tratan de hacerse pasar por “personas” con sentimientos y un genuino interés por sus necesidades. Al final, lo verdaderamente significativo es que ni usted ni yo, vivimos toda nuestra vida a través de las redes sociales pero aún así, hemos compartido gran parte de ella a través de estas. El incentivo estaba en lo que este hecho significaba para la gente con quienes la compartíamos. ¿Qué tal si el señor “Montaña de Azúcar & Asociados” dejan de lado por un momento el elemento dinero con el fin de retomar el elemento social de la plataforma? Volver a lo básico, algo medio retro. A eso, le daría “like”.

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